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珠宝企业O2O之困:缺数据无路径
[添加时间] 2014-3-27 [访问量] 763 [返回]

【导读】:错失网购机会的传统企业,决意在移动互联网时代扳回一城,他们采用的“武器”正是被喻为未来三至五年内最佳商业模式的O2O。类产品因体积小价格高、购买频次低但线下体验需求强等产品属性,被认为其在O2O模式下的红利将延续更长时间。

 
        正因为如此,O2O成为了珠宝企业目标一致的转型方向,并展开布局竞赛。像佐卡伊、珂兰钻石等以网购起家的企业认为O2O情境下,线下体验店不再是负担,并开始加速发展线下店;而潮宏基[0.93% 资金 研报]、周大福等传统渠道占优势的企业开始发力线上,加大线上营销推广力度,共同竞逐诱人的O2O大市场。
 
        不过,《中国经营报》记者通过采访发现,目前大部分企业的O2O雷声大雨点小,只停留在宣传上,并没有实质性的业务改变,而少部分企业虽然有实质推进,但效果尚无法考量,仍处在为O2O而O2O的阶段。
 
悬殊的转化率
 
        低转化率的原因是珠宝属于贵重商品,消费者在线上购买比较谨慎。
 
        据统计,2013年中国珠宝零售额达4700亿元人民币,而网上销售额仅120亿元人民币,虽然这几年以钻石小鸟、珂兰、佐卡伊为代表的互联网企业卖钻石卖得风声水起,但其实网购的销售额只占不到整体份额的3%。
 
        网购占比小的一个重要原因是线上店铺转化率过低。去年“双11”,珂兰钻石线上旗舰店的成交率只有1‰~2‰;佐卡伊去年9月在全网做了一个叫“定制幸福”的推广活动,投放1000万个UV,带来了800万个访问,但真正购买的不到2‰。
 
        低转化率的原因是珠宝属于贵重商品,消费者在线上购买比较谨慎。全城热恋钻石商场CEO万子红对记者表示:快递上门,给你送来一个价格几万元的钻戒,你敢收吗?因为担忧信任,全城热恋一直坚守线下卖场模式。
 
        相比线上,做同样规模的推广,“双11”期间珂兰线下体验店的成交率达到了40%~50%,线上线下成交率的巨大差异让时任CEO王雍意识到,O2O将是未来发展的主要方向,据此珂兰当时提出“百城千店”计划,决定从2014年开始,进一步在全国范围内拓展线下店。
 
        无独有偶,3月6日,佐卡伊董事长吴涛在参加香港珠宝展的论坛时表示,线上推广时2‰的成交率,意味着99.8%的访问者不知去了哪儿。佐卡伊要做的是用O2O的方式,把这些访问者找回来,“就算转化率从0.1%提高到0.2%,整个销售额也提高了一倍,这就是珠宝云商模式,也就是O2O模式。”着眼于O2O,佐卡伊加快了线下店的布局,截至2013年年底在全国已有近30家实体店,而整个2014年,以加盟方式扩展线下实体店布局将是佐卡伊的重要工作。
 
数据至关重要
 
        O2O式的服务,必须要有大数据支持,而这个数据与企业原有的CRM并不一样。
 
        王雍曾举过这样一个例子证明珠宝产品一味强调便宜没前途,“两个闺密一起秀钻戒,会以谁的便宜为荣吗?”这个例子点明了珠宝产品销售的特殊性,除了性价比,设计、情感也是决定购买的重要因素。为消费者提供独一无二的定制服务,才更好满足消费者的产品需求和情感需求,而这方面的需求,只有到实体店才能达到。
 
        而要促成价格之外的购买要素,基于云计算和大数据的O2O更能突显优势。阿里巴巴O2O项目负责人天机认为,O2O并不是从线上向线下引流量这么简单,而是更强调把消费体验做到极致。比如基于大数据,在顾客到店之前,系统可以知道这名顾客此前在网上浏览了什么,在哪个款式和价位的产品上停留时间最长,本人的喜好和需求是什么等等。这样顾客一进店,就能享受到更具针对性的服务,也更容易获得心理上的价格安慰,自然也更容易促成其下单购买。
 
        只是,实现天机所说的O2O式的服务,必须要有大数据支持,而这个数据与企业原有的CRM(客户关系管理)并不一样。
 
        珠宝类上市公司潮宏基的电商总经理张天兵表示,企业原有的CRM,会员一般是发生过购买行为,能分析的数据只能是其消费行为与个人特点(如年龄、性别等)的简单结合,并不具有针对性。况且,珠宝类商品的消费特点是消费频次低,消费间隔可能很长时间,有时候CRM只是做后续服务,二次购买率并不高。但O2O则不同,通过互联网获取资讯和产品信息,甚至只要关注了的,都算是会员。这对企业的价值在于,可以提前占领消费者的认知,在购买前就产生品牌亲和感。这对吸引消费者到店并最终促成购买很关键。从另一个角度看,线上线下结合带来的是新的销售增量,这一点是珠宝企业竞相看好O2O重要原因。
 
        O2O专业研究和咨询机构品途网创始人、CEO刘宛岚认为,基础数据对企业向O2O转型非常关键,必须踏踏实实地积累数据,才能做到真正的O2O。目前,企业的基础数据主要来自两派,一是“水泥派”,即传统品牌的CRM系统,另一派是“鼠标派”,即互联网企业的线上会员。现在无法说哪派的数据更有价值,但各个企业的O2O路径都是以自己有什么线下资源、数据基础来决定的。
 
欠缺清晰路径
 
        珠宝企业的现状是大方向清晰,但欠缺具体转型路径。
 
        虽然珠宝企业一致看好O2O,但更多的只是抢占宣传高地,真正落到实处的并不多。而纵观各个行业,2013年O2O应用最成熟的其实是服装行业。一直关注O2O的品途网刘宛岚认为,服装行业的渠道很成熟,自然转型O2O更具优势。
 
        目前,服装行业的O2O主要有4种实现形式,第一种是门店模式,代表企业是优衣库,强调O2O为线下门店服务的工具性价值,主要用来为线赢商网下门店导流、提高线下门店销量。第二种是私人定制模式,代表企业是绫致时装,利用第三方O2O平台和自有APP等建立起品牌商与消费者之间的长期联系和赢商网无缝沟通,为用户提供个性化的服务和体验创新。第三种是生活体验店模式,比如美特斯邦威在优质商圈建立生活体验店,为到店消费者提供WIFI、平板电脑、咖啡等更便利的生活服务和消费体验,吸引消费者长时间留在店内使用平板电脑或手机上网,登录和下载品牌自有APP,以此实现线下用户向手机APP的转化。最后一种是粉丝模式,代表企业是歌莉娅,把O2O工具作为自己的粉丝平台,利用一系列推广手段吸引线下用户不断加入进来,通过品牌传播、新品发布和内容维护等社会化手段赢商网黏住粉丝,定期推送给粉丝优惠和新品信息等,吸引粉丝直接通过移动APP购买商品。
 
        与服装行业相比,珠宝企业的现状是大方向清晰,但欠缺具体转型路径。较早提出O2O概念的王雍在3月初刚刚卸任,由曾经就职于亚马逊的曹宏志接任,这被解读成投资方并不看好王的转型。而佐卡伊O2O的最大动作是大力发展加盟店,但其对加盟店的管控能力是个巨大挑战。
 
        不过,刘宛岚认为,目前国内珠宝企业O2O化的最大难点是同质化过于严重,品牌间的差异化太小,要想成功转型O2O,除了在珠宝行业有足够的专业度,产品定位必须清晰,在产品上跳出同质化,才更有可能成功。
 
玩转O2O需要全线的能力
 
        今年以来,O2O几乎成了企业转型创新的标签,凡是贴上O2O这个标签似乎就有了故事,有了未来,有了想象空间。实际上,真正能将O2O模式做好走通的企业还是凤毛麟角,甚至能将这个模式想清楚并制定清晰的发展目标的企业都不多。O2O需要全线的能力,要深谙线上和线下的特点。
 
O2O只是放大器
 
        作为传统企业,潮宏基2009年就在电商领域搭建起“全网营销”的格局,建立线上销售渠道,与天猫、京东、苏宁易购、唯品会、1号店等电商平台合作,把潮宏基的品牌知名度从线下延伸到了线上。2013年上半年,潮宏基B2C业务实现同比增长108% 。
 
        在移动互联网背景下,潮宏基开始思考如何将现有的540家门店销售与线上平台销售结合起来。张天兵认为,珠宝企业转型O2O,一定是基于渠道本身的核心运营能力,O2O只是起到放大器的作用,重点发力在营销上,而不会改变企业的渠道本质。他表示,潮宏基的540家门店中,只有20%是加盟店,但加盟店只是所有权属于加盟者,管理和经营都由公司统一负责,保证了运营和管控的统一。同时 ,潮宏基很早就启用SPA系统,全国库存和实时销售信息可以共享,这两个基础使潮宏基很容易对接O2O。
 
        目前,潮宏基O2O的主要入口是基于微信公众账号的微信商城和天猫手机店铺,前者主要是推送资讯、产品信息,以及服务和互动,而后者是实现移动终端销售的主要平台。张天兵认为,微信和天猫不一样的地方在于,上天猫的人购物目的更多,销售转化率也更高。而微信社交功能更适合沟通,这两个平台可以起到相互配合的效果。
 
        在这两个主要入口的基础上,关于O2O潮宏基主要在做三件事,一是建立电子图库,目前潮宏基共有1.5万款产品,但每店只能展示800~1000件,图库建好后就可以在每家店的终端实现全品类展示和销售。二是完善微信商城的支付功能,实现销售的闭环。三是继续做品牌优化,坚持整个品牌“时尚女性的生活形态”的定位,打造国内首个O2O会员俱乐部。
 
        张天兵表示,潮宏基的O2O策略就是整合各层面资源,打造线上线下互联互动的全营销新模式。通过公司线下已经建立的品牌优势与近千家品牌专营店(指潮宏基旗下3个品牌的门店总数)的渠道优势,充分利用互联网,特别是移动互联网资源,将线上的精准营销和便利性与线下的体验功能和物流体系进行融合,实现双线发展互动引流,发挥线下门店在体验、服务上的差异化优势,提高消费体验、用户黏性和品牌影响力,为线上线下带来更多丰富的客源。
 
拼的是行业专业度
 
        如果说小米抓住了智能手机的发展大势成就今天的辉煌,那么现在珠宝企业也面临着这样的机会,那就是抓住O2O的发展大势。不过,这个发展大势能不能抓住,很大程度上取决于企业在自己所在行业的专业度。服装企业O2O做得相对成功,就是因为专业。
 
        品途网创始人刘宛岚认为,传统行业自己做O2O,具备天然的本行业专业优势。只有熟悉自己的产品,熟悉自己的顾客,熟悉自己的市场才能做到通过互联网放大自己的优势,快速有效地占领目标人群。
 
        O2O最大的特点是互联网不再是在自己的虚拟世界里玩,而是服务于实实在在的现实世界,要那个世界里的人为你的商品和服务掏钱,得向他们奉上实实在在的东西。而要赢得他们的心:要么超值,要么体验超出预期。在实物网络销售里,一般用的就是“超值”,每隔几个月来一次价格大战。当中会辅以一些“超出预期”的手段,比如一日三送、24小时内送货到家,这满足的未必是顾客的核心需求,但要花很多额外的力气。实物网销的每一个超出预期的举动都要花出额外的成本、压缩自己的利润空间。比如买一双鞋,如果给你送三双试穿,这后面的运营成本是很高的。
 
 
        不过O2O难就难在既要是线下的行家,又要做线上的专家;既要掌握线下资源,又要有用户。目前,“鼠标人”做O2O的数量可能更多,因为他们眼界更宽、行动力更强,而且掌握互联网技术。而“水泥人”在自身的产业上还有很多事要做,对他们来说,整个供应链的效率和商品的开发可能远远比在互联网上开疆辟土更为重要。
 
        不过,面对气势汹汹的“鼠标人”,“慢动作”的“水泥人”也必须行动起来。如果自己的优势是在线下,最好是请一位懂线上的合作伙伴。但如果自己的优势是在线上,最好亲自浸泡到传统行业中,给自己足够的时间去经历线下要面对的各种问题。如果没有这种从小做起的踏实,一下子期望利用自己的互联网能力颠覆传统行业,那从云端掉到水泥地上的感觉,将会很痛。